Естественная реклама
| Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения. Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и др. целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения. Один из видов естественной рекламы — спонсируемая брендом статья, по форме напоминающая редакционную (англ. Advertorial — от англ. advertising — реклама и англ. editorial — редакционная статья), с платным размещением посреди основного нерекламного контента. В результате она не должна идентифицироваться как рекламная, по форме сливаясь с другими материалами. Надо учитывать, что такая «маскировка» совсем недешева, и вдобавок не дает прямых продаж, тем самым оставаясь прерогативой крупных игроков, чья рекламная стратегия подразумевает долгосрочные цели. Поэтому основными игроками рынка естественной рекламы по всему миру стали именно премиум-бренды: судя по всему, это и есть формат, который максимально соответствует их целям и ожиданиям. Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофиайлы и другие медиафайлы. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа — например, в Twitter: promoted tweets (продвигаемые твиты), тренды (хэштеги) и рекламные аккаунты. К подобной рекламе также можно отнести продвигаемые публикации в Facebook и рекламные посты в Tumblr. Контент-маркетинг — ещё одна форма естественной рекламы, когда спонсируемый маркетологами контент размещается среди редакционных материалов, либо в блоке «похожие материалы, которые могут вас заинтересовать» наряду с рекомендуемыми редакцией некоммерческими текстами. Впрочем, на рекламном рынке вовсю идут споры, какие виды рекламы называть «естественными», а какие всё-таки остаются спонсорским контентом (рекламными публикациями) и прочими видами пиар-деятельности онлай. В их результате принято считать, что native advertising — это подвид контент-маркетинга, подразумевающий построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у native-контента больше возможностей стать вирусным, чем у обычных рекламных статей, даже естественно вписанных в поток редакционных материалов. Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами медиа, плюс возможности распространения контента в соцсетях. 100% охват и мультиплатформенная поддержка. В период бурного развития мобильного интернета особенно важно то, какой рекламный материал хорошо считывается как в вебе, так и в мобильных приложениях, а также с экранов смартфонов (мобильная аудитория некоторых популярных площадок может достигать 50% и больше). Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду. На имиджевую оставляющую дополнительно влияет отсутствие агрессивных рекламных сообщений и форматов, что также повышает лояльность в том числе к продвигаемому контенту, повышая эффективность кампании. В отличие от традиционной рекламы, естественная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты». Так, согласно исследованию IPG Media Lab (англ.), время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей. Плюс естественная реклама имеет больше шансов для распространения пользователями в соцсетях: по результатам опроса 32% респондентов оказались готовы делиться такой рекламной информацией, и лишь 19% ответивших не против так же поступить с баннерной рекламой. Пользователи не могут блокировать такую рекламу какими бы то ни было программными средствами, за исключение возможности блокировки отображения отдельных элементов типа видео, графики и т.п. Впрочем, у всего этого есть один ощутимый минус: естественная реклама на порядок сложнее в производстве. Для этого мало темы, продукта и желания о нём рассказать — чтобы естественная реклама не скатывалась в банальный пресс-релиз, она должна быть подана талантливо, небанально и исключительно точно вписываться в формат демонстрирующей её площадки. Есть и другие сложности: вопросы бюджетирования, медиапланирования как для рекламодателей, так и для площадок. Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа: открытые и закрытые. Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемый ими контент продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube. Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого, собственно, и транслируется реклама. Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов (англ. programmatic buying) посредством технологии RTB. Примером таких площадок в англоязычном сегменте является StackAdapt (англ.). К открытым площадкам можно также отнести англоязычные ресурсы StackAdapt (англ.), Adyoulike (англ.), {http://www.adsnative.com/ AdsNative] (англ.), TripleLift (англ.), Sharethrough (англ.) и Nativo (англ.), позволяющие транслировать как естественную рекламу контент из других источников. Крупные площадки — такие как Washington Post (англ.) — уже начали внедрять на рынке собственные форматы рекламы. Рекламные статьи в печатных СМИ близки к естественной рекламе, где блоггеры зарекомендовали себя как заслуживающие доверия источники. Однако фактически эти же блоггеры рекламируют бренды, которые платят им для получения рекомендаций, и тем самым вступают в противоречие. На фото-платформах, таких как Instagram и Pinterest, всё чаще лидирует естественная реклама. Исследования показывают, что способность визуальной информации удерживать наше внимание может достигать 65%, в сравнении с 10% для текстовой информации. Таким образом, эти сервисы — идеальные площадки для естественной рекламы. Так с момента своего запуска в октябре 2010 г. Instagram достиг показателей в 150 млн активных пользователей ежемесячно (по данным на декабрь 2013 г.), с размещением в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду. Запущенный чуть ранее в том же самом году, Pinterest собрал 70 млн пользователей, 80% из которых — женщины, просматривающие до 2,5 млрд страниц в месяц[14]. Пользователи Instagram и Pinterest могут зарабатывать деньги с помощью своих постов, связывая их с информацией от брендов с помощью таких крупных сетей как Brandnew IO (англ.) – крупнейшей рекламной сети, выступающей посредником между агентствами, брендами и лидерами мнений. Другие, более «тонкие» формы естественной рекламы начали появляться на Facebook в 2012 и 2013 гг., когда бренды помечали своим логотипом фотографии и видеоклипы пользователей, после чего заново выкладывали их под брендированным аккаунтом, при этом попадая и в ленты обычных пользователей. Так, например, выглядела кампания в поддержку х/ф «Хоббит: Неожиданное путешествие», когда фотографии VIP-персон появлялись с логотипом Хоббита в нижней части. Twitter, в свою очередь, на базе рекламного продукта MoPub (англ.), приобретённого компанией в сентябре 2013 г., публикует естественную рекламу в потоке твитов в виде постов от брендов, вписанных в контекст окружающих их обновлений микроблогов пользователей. MoPub оказался очень успешным в создании не только высококликабельной рекламы для веб-сайтов (англ. lead generation), но также в сфере прямых продаж игровых приложений. В России в качестве примеров естественной рекламы можно привести сайт о моде Be-in.ru, который размещает части рекламного каталога в ленте публикаций Facebook. Естественная реклама в мобильных приложениях — это и Nike Training, и будильник от Lufthansa, и линейка приложений от Uniqlo, а также Bon Appetit, где под видом рецептов рекламируется Nutella, «Афиша-Еда» с рецептами от производителя бытовой техники Miele, или приложение для онлайн-шоппинга Wizee, в котором сообщения о скидках MasterCard выглядели абсолютно не как реклама, а как дополнительная информация к уже размещенному контенту | |
|
| |
| Просмотров: 675 | | |
| Всего комментариев: 0 | |